由于目前市场上投顾的概念较多，同时不同的投顾其内涵不尽相同，为了读者下文对银行投顾具有更为立体的理解，在讨论银行投顾之前，本文先将目前市场上的投顾概念进行区分：

　　目前市场上的投顾主要区分为两大类型，其一是资产管理业务条线的投资顾问业务，其主要为资产管理计划（受托资产）的组合管理提供操作性建议，属于资产管理业务的延伸。其二是投资咨询业务条线的投资顾问业务，其主要为面向客户端的，为客户提供顾问服务。

　　在财富管理行业链条中，共四部分组成：分别为居民财富、财富管理机构、资产管理机构和底层资产，而这两条业务条线的投顾分别对应着财富管理和资产管理的职能所涉及到的业务。

　　作为资管产品合作机构的投资顾问是为资产管理计划（受托资产）的组合管理提供操作性建议，此类“投资顾问”的服务对象为资产管理计划，背后的客户多为机构类客户，投顾只提供提供建议，不得代替客户下达交易指令。

　　对于银行来说，传统委外业务受限的背景下，银行和非银机构开始寻求更多其他方面的合作，比如投顾业务，银行聘请非银机构为银行提供投资建议，银行择机听取，在自身的系统与托管账户中操作，投顾机构收取一定的投顾费用。

　　这里区分为单一投顾和多投顾，单一投顾和MOM的最大的区别在于“投顾数量+账户”，MOM是多投顾，银行作为委托投资方，将理财资金委托给私募基金进行投资。采用管理人之管理人模式（MOM）进行投资管理，管理人创设MOM产品，资金划分到子资产的各个子账户，资金由投资顾问进行“打理”，最后由母管理人做投资决策并执行。

　　2.投资咨询业务条线年发布《证券、期货投资咨询管理暂行办法》，将证券投资咨询业务纳入监管。之后证监会制定《发布证券研究报告暂行规定》《证券投资顾问业务暂行规定》等规定，将证券投资咨询业务区分为证券投资顾问和发布证券研究报告两种基本形式，确立具体业务规范。

　　证券投资顾问：该投资顾问的服务对象多为中小自然人投资者，服务范围多为权益类（股票）投资的投资建议。

　　证券研究报告业务：而该业务是指对于证券市场的整体或者部分走势进行分析预测，或者对于股票、债券等证券以及中国证监会认可的其他投资品种的投资价值、价格波动等进行分析，并向客户发布研究报告或者分析意见，直接或者间接获取经济利益的经营性活动。

　　（2）基金投顾业务：该投顾业务源自2019 年证监会下发的《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，基金投顾是指接受客户委托，按照合同约定向客户提供证券投资基金以及中国证监会认可的其他投资产品的投资建议，辅助客户作出投资决策或者按规定代理客户办理交易申请的经营性活动。

　　但需要明确的是证券投资顾问和基金投顾最大的区别就是禁止代客户作出投资决策。即证券投资顾问服务只提供投资建议，不代客做出交易判断。而公募基金投资顾问业务增加了全权委托的功能，相当于客户把资金交给基金投顾进行全权打理，在客户授权范围内代理客户办理交易申请等事项。也就是全权委托模式。

　　2020年发布的《证券基金投资咨询业务管理办法(征求意见稿)》把和证券行业相关的各类投资顾问进行了统一规制，包括证券投资顾问业务，Bwin必赢基金投资顾问业务，发布证券研究报告业。

　　（3）传统银行投顾业务：需要注意的是，投资顾问有广义和狭义之分，目前，国内受国家法律法规认可、约束的投顾只有两种：证券投资顾问、基金投资顾问。

　　狭义的投资顾问只包括法律明确的在证券行业（如证券公司或专业证券投资咨询机构）为证券投资者提供专业证券投资咨询服务以及基金投资顾问业务；而广义的投资顾问，是指为金融投资、房产投资、商品投资等各类投资提供专业建议的咨询服务，而银行传统投顾业务属于这一范畴之内，监管使用银保监会对商业银行业务管理的一套法规，同时参照证监会对投资咨询的管理规范。

　　概念明晰后再来讨论银行的投资顾问业务，在财富领域中，资产管理和财富管理是当中的重要组成部分，在银行内部，Bwin必赢不同的投顾业务涉及到银行不同的职能部门。

　　资产管理靠近资产定价、投资策略的开发和组合管理一端，这一职能目前由银行理财子与银行资管部门所承担；其中在投资过程中寻求外部机构充当投资顾问对投资决策提供建议所涉及的投顾概念（也就是上文所说的资产管理业务条线投资顾问业务）不在本文讨论范围内。

　　财富管理靠近客户一端，这一职能由银行零售银行、私人银行部门则承担。前者负责供给产品、而后者负责给客户提供顾问服务，而在这里所涉及的投顾概念则更偏向为投资咨询业务条线的投资顾问业务。而本文所讨论的则是偏向财富管理的投资咨询业务条线的银行投顾业务。

　　商业银行作为传统大型金融机构的代表，在国内财富管理市场占据重要位置，其传统投顾业务更是国内市场中体系健全、服务丰富的典范。

　　（1）线下传统投顾：以客户分层经营策略为基础，配以投资顾问服务匹配需求，线下面对面交流形式由客户经理提供相关咨询服务。银行传统投顾业务经营核心在于差异化，对于普通零售客户，银行最大化服务效率、实现规模经济；面向富裕及高净值客户，提供定制化和专业化投顾服务。

　　（2）线年开始，头部银行纷纷推出自身线上智能投顾业务，以公募基金作为主要标的，进行基金组合资产配置模式，而这一业务在2019年发布的《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》中也开始初步规范，并也成为银行投顾业务线下-线上有机结合的重要抓手。

　　银行普遍将零售客户分为大众零售、富裕及高净值/私人银行客户，构建金字塔式的客户分层服务体系，相对应的匹配不同的服务。

　　总体来看，客户分层差异化服务的模式虽然面对大众客户的标准化服务创新有限，但富裕/高净值客户的需求较为多元、复杂，传统投顾根据分层可以较好的锁定高净值客群。

　　以国内财富管理机构的领先者招行为例， 2002年招行创建了“金葵花”理财品牌并建立分层结构服务不同资产规模的客户，对金葵花级别以下客户以金融科技服务为主，包括微信、电话、邮件等电子渠道，提供标准化产品和服务，对该级别以上客户专门配备客户经理，提供高品质、个性化的综合财富管理服务。

　　招商银行现已形成包括“一卡通”（普卡、金卡）、“金葵花（50万）、钻石客户（500万）、私人银行（1000万）在内的完整的金字塔形客户分层服务体系。不同分层客户匹配以不同层级的投顾团队进行全方位服务，分层服务梳理如下：

　　根据客户分层，银行较好的识别出不同资产规模的客户，以便于分配资源，集中服务于资产规模较大的客户群体。一般银行将多数投顾资源用于服务私人银行客户，并兼顾富裕客户的财富管理需求，对于普通零售大众客户，多采用标准化服务。

　　其中私行作为银行系服务类型最丰富，投顾服务在银行体系中最为全面和典型，本文重点梳理私行投资顾问的服务模式，以便让读者有更为立体的了解，但是需要说明的是，私行的投顾服务范围不只局限于私行的客户，同时也会部分覆盖到一些资产规模较大的富裕客户。

　　本文先从私行的服务内容清单说起，整理商业银行提供私人银行服务清单以便让读者了解私行服务的具体内容（分类不唯一）。

　　商业银行提供私人银行服务清单主要包括资产管理服务、保险配置、家族信托、金融咨询以及增值服务等。其中资产管理及配置是私人银行业务的核心。

　　需要与前文资产管理业务条线所说的投顾区分的是，这里所说的资产管理业务是私行为客户的资金进行资产配置投资管理，充当客户的投资顾问，而资产管理业务条线的投资顾问所介绍的是机构在管理客户的资金后为了满足私行客户的需求寻找其它机构充当银行管理资产的投资顾问。而本文所讨论的银行传统投资顾问主要集中在银行作为客户的投资顾问服务客户资产管理业务模块中。

　　在私行的投顾中，可以分为分为私人银行投资顾问和投资管理投资顾问（即银行投顾部门的投研团队）两类，分别对应着的“产品建议过程”和“产品选择过程”，其岗位职责类似于本文开头在概念明晰当中的证券投资顾问和证券研究报告业务。

　　二者进行岗位职责分工，投研团队定期形成研究观点，投资策略与优选产品，投资顾问根据研究成果对客户需求进行匹配，将成果转化为适合客户的投资建议。

　　在产品选择过程中：投资管理投资顾问根据资产配置理论，结合自身的投资经验以及经济形势，进行产品选择的过程。

　　在产品建议过程中：私人银行投资顾问在全面了解客户需求的基础上，投资顾问给出的投资指引，为客户提供投资建议的过程。

　　并且在投资建议过程中，根据客户参与程度不同，资产管理的方式可归结为三类：全权委托、投资顾问咨询、自主管理。

　　全权委托模式：客户参与度最低、个性化程度最高，客户全权委托商业银行等受托人，客户与银行共同确定委托资产组合的投资策略、投资方向、投资范围等要素Bwin必赢，并确定预期的收益目标。银行在资产管理服务期限内为客户进行全权资产管理服务。银行定期向客户披露资产运作报告和投资情况，并沟通调整投资策略。银行一般根据管理资产的价值收取一定比例的管理费。

　　投资顾问咨询：客户属于参与度适中。客户与银行共同确定委托资产组合的投资策略、投资方向、投资范围等要素，并确定预期的收益目标。银行对客户委托资金进行投资管理，但在每一次交易前要明确告知客户各项交易要素，并获得客户的确认后方可完成交易。银行通常根据实际交易的金额抽取佣金，再加收资产管理费用。

　　自主管理：客户参与度最高。客户有清晰的投资策略及资产配置目标，投资顾问无需提供投资建议，客户委托银行对其资产组合进行交易操作，在买入和卖出资产前给银行下达委托单，明确各项交易要素，银行接收到交易指令后确认相应操作，并根据客户投资指令执行操作。银行通常根据实际交易的金额抽取佣金。

　　一般银行投顾团队设在私行，组成包括私人银行家、理财顾问、投顾专家等，而在产品易趋向同质化，增值服务被复制，可替代性强的背景下，对于银行来说，投顾的综合服务能力显得尤为重要，通过投顾组织优化，加强银行对客户的附着力，以便在后市从卖方投顾向买方投顾的转变过程中，具有更强的适应力和竞争力。各家银行投顾组织各有差别，这里以平安银行为例：

　　2019年，平安大力发展专业化投顾队伍，搭建1名PB (私行金融顾问)加N个专家团队的“1+N”线上线下经营模式及开放式产品平台。

　　在投顾的组织模式上，搭建了从投研、投顾中台再到一线投顾等分工体系明确的组织模式，经由投研、投顾专业中台、派驻投顾、远程投顾、线上投顾的串连，形成自上而下的完整机制与客户经营服务的全流程闭环。

　　（1）投顾中心投研团队：定期形成研究观点，通过产品配置策略委员会，由总行私行、网金及财富管理事业部，联合包括平安证券、平安理财、陆金所、平安基金在内的集团成员形成投资策略与优选产品;

　　（2）投顾中心投顾中台：产品方向确定后，形成资产配置方案，并且赋能一线，负责搭建资产配置方案、对接客户需求;

　　（3）一线投顾：包括派驻投顾，分布在各分行,执行与贯彻总行方案，远程投顾负责补充无投顾的网点，进行远程的投顾专业服务，最后线上投顾负责平安银行线上需求的分析，对广大零售客户做出标准化的服务，对银行不同客群财富管理进行覆盖。

　　将我国银行私行投顾模式与国际上投顾业务成熟国家进行对比，以观察可能的发展方向，如下表所示：

　　（1）从投顾模式对比来看，国内银行传统的投资顾问主要为卖方投顾模式，通过网点线下面对面交流形式提供咨询服务，在销售产品赚取中间收入分成的渠道代销模式，尚未转化成为基于AUM收费的买方投顾形式。美国欧洲已经过渡到买方投顾为主的阶段。

　　卖方投顾模式：收取费用主要为经纪商模式下的手续费，投资顾问与客户的利益并不一致，投资顾问的目标是为了销售更大规模的产品，投资者则是想获取更高的收益。

　　买方投顾模式：投资顾问与客户的利益一致，投资顾问与客户为获取更多收益而共同努力，投资顾问收费方式从前端一次性佣金转向以管理规模收费、业绩报酬计提等的收费模式。

　　（2）从私行模式来看，我国私人银行服务尚处于初期发展阶段，模式处于商业银行型私行，这一点和美国具有一定的相似性，但是我国又有其特色的组织模式，我国私行运营模式主要以大零售模式为主，提供的产品主要分为两类，一类是银行自身的理财产品：包括传统理财产品、私人银行专属理财产品以及跨境理财产品；另一类则是第三方机构产品，私行模式主要有事业部模式和地域式管理模式两种运营架构，并且主要为以地域模式。

　　事业部模式：私人银行为总行下的一个事业部，各地中心统一归属事业部管辖，事业部能够独立的进行产品研发和对外提供服务。

　　地域式管理模式：总行私人银行部归属于零售金融总部，同时各分行的私人银行中心隶属各分行的零售银行部。

　　（3）从服务特点来看，欧洲投顾服务于家族财富的保值和传承的发展相对成熟，美国私人银行服务将银行、证券、保险、生活等各方面的创新结合起来，进行综合化管理和混业经营，涉及更多的风险资产，包括私人股权基金、风险资本、对冲基金、结构性金融产品等。

　　（4）对比来看，我国私行业务与银行贵宾理财业务较为重合，提供财富保值和增值服务，财富传承服务涉及较少。目前虽然积极发展家族信托业务，据中信登相关数据显示，截至2021年末，家族信托存量规模已达3494.81亿元，但相较于成熟地区尚有差距。

　　2016年是中国的“智能投资顾问元年”，各种主动型、被动型智能投资工具纷纷推出，招商银行推出“摩羯智投”，在业界轰动一时，成为大型传统银行机构进军智能投资顾问的一大旗帜，随后多家银行纷纷推出自己的智能投顾系统，以便在充分的市场竞争中增加客户吸引力，追上同业步伐。

　　2017年，国务院发布《新一代人工智能发展规划》，提出要推动人工智能与各行业的融合创新，提出建立金融大数据系统，提升金融多媒体数据处理与理解能力。创新智能金融产品和服务，发展金融新业态。鼓励金融行业应用智能客服、智能监控等技术和装备。建立金融风险智能预警与防控系统。

　　随后多家银行的智能投顾如雨后春笋般推出，包括国有大行、股份制银行、大型城商行在内的商业银行均在智能投顾业务上进行尝试。

　　2018年，资管新规首次将智能投顾纳入了监管范围，提出运用人工智能技术开展投资顾问业务应当取得投资顾问资质，非金融机构不得借助智能投资顾问超范围经营或者变相开展资产管理业务。金融机构运用人工智能技术开展资产管理业务应当严格遵守本意见有关投资者适当性、投资范围、信息披露、风险隔离等一般性规定，不得借助人工智能业务夸大宣传资产管理产品或者误导投资者。

　　智能投顾开始从诞生开始初步走向规范，梳理部分银行智能投顾情况如下图所示：

　　（1）抓住智能化机遇，更好地帮助传统投资顾问深入地挖掘客户的金融需求，更贴近客户的个性化需求，提升客户体验，加强客户粘性。弥补投资顾问在深度了解客户方面的不足；

　　（2）银行理财经理严重不足，有效降低获客成本。与传统的线下营业部相比，互联网渠道能够以低成本获取海量客户资源，而传统银行网点，一般一个银行网点就1-2位专职的理财经理，而理财经理每一天又面临着银行各种内部流程的业务考核，服务客户的有效时间相对有限，理财经理只能服务银行最重要的客户，对很多中小客户，覆盖不足；而智能投顾的起投门槛低，最低1000元，由于招商银行智能投顾“摩羯智投”的客群定位为有权益类产品（如股票型基金等）投资经验的客户，起投点2万元，但总体上门槛较低，以支付宝代表的互联网金融通过线上渠道不断侵蚀传统银行业务，银行为在覆盖长尾客户上具有较强的竞争力，智能投资顾问是有力的途径；

　　（3）金融投资专业性强波动大，多数理财经理专业型不足。金融产品的复杂性、专业性及波动性也对投资理财服务提出高的要求，现在银行产品货架种类繁多，除了银行传统的存贷信 用卡业务、理财业务以外，还有代销的基金、保险、资管产品、黄金白银、外汇买卖等业务，这些业务基本都要由理财经理来负责销售，理财经理在专业上很难兼顾，而有些金融产品波动性大，万一碰到产品波动，最后需要承担责任和风险。

　　2019 年，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，公募基金投资顾问业务试点落地，利好智能投顾。非产品销售为导向、与客户利益一致的买方投顾业务模式自此拉开帷幕。截至 2021 年底，整理基金投顾试点获批机构名单如下：

　　截至 2021 年底，全行业共有 60 家机构获批基金投顾业务试点，包括 25 家基金及子公司、29 家券商、3 家第三方独立销售机构及 3 家银行，其中银行包括招商银行、工商银行以及平安银行。

　　试点落地后，从各家试点机构的运作来看，主要集中于线上智能投顾的探索建设；投顾业务主要在自有 APP 和第三方机构 APP投放运作。从银行试点开展基金投顾运作来看，三家银行均早已上线智能投顾，积累丰富经验，从而更好的将基金投顾与智能投顾相结合。对于银行来说，开展智能投顾对于银行自身的财富业务具有良好的协同效应。

　　但是银行试点机构较少，仅为三家，无论是试点数量还是试点进展，都不及基金公司和证券公司。其或因分业监管，基金公司和证券公司受证监会监管，银行受银保监会监管，而基金投顾业务的试点是由证监会审批的，就会出现银行业务人员受到多方监管，同时证监会银保监会的监管场景和规范不同所致。

　　这里将智能投顾和基金投顾予以区分，智能投顾简单理解就是“机器人理财”，平台帮助客户进行基金组合配置、发出调仓建议指令，但最终仍需要客户亲自操作，属于建议型投顾范畴。基金投顾试点陆续展开，提出管理型投顾概念，监管对二者的界定和规范逐渐明确。智能投顾的资产组合建议可以不局限于基金，但只是在国内，智能投顾所提供的资产组合建议均以基金为主。

　　2021 年 11 月初，广东证监局率先向辖区基金公司和基金销售机构下发规范通知《关于规范基金投资建议活动的通知》，需要及时下架不规范的组合业务，随后上海、北京跟进发布。明确基金投顾业务必须遵守：

　　（6）不具有基金投资顾问业务资格的机构不得提供基金投资组合策略投资建议，不得提供基金组合中具体基金构成比例建议，不得展示基金组合的业绩，不得提供调仓建议。

　　同时明确，各机构不得新增开展不符合规范的提供基金投资组合策略建议活动，包括：

　　（1）不得展示或上线新的基金投资组合策略，已上线的基金投资组合策略不得新增客户，不得允许存量客户追加组合策略投资。

　　（2）当以显著方式提示存量客户。正在对提供基金投资建议活动进行规范整改，后续存在不能持续提供服务的风险。

　　对于取得基金投资顾问资质的机构：应当于2021年底将存量提供基金投资组合策略建议活动规范为符合《试点通知》的基金投资顾问业务。

　　对于不具有基金投资顾问业务资格的机构：应当于2022年6月30日前将存量提供基金投资组合策略建议活动整改为符合前述法律关系的基金销售业务。

　　由此，为了配合监管要求，包括招商银行“摩羯智投”、工商银行“AI投”、农业银行的“农银智投”、中信银行的“信智投”、广发银行的“广发智投”等在内的多家银行智能投顾产品暂停买入，暂停原因多为“规范改造”。同时不仅是银行，包括第三方机构蚂蚁基金，支付宝平台的基金“精选组合”页面也暂停买入，理由为“应近期监管关于规范基金投资建议活动的要求”，目前该功能在支付宝已经找不到了。

　　在投顾产业链中，产业链上游，公司需为基金管理人才能完成基金创设和管理及交易执行，产业链下游，公司需拥有基金投顾牌照才可为客户提供基金投资组合配置建议，而只有拥有基金销售牌照才可为客户推荐投资产品完成销售。

　　在基金投顾试点落地之前，市场上尚未存在一部专门规范基金投顾的法律法规，同时专门针对智能投顾的法规暂且缺位，各类机构提供基金组合投资建议尚无明确法律规范，对以销售基金为主的智能投顾领域具有规范意义的包括：《证券法》、《证券投资基金法》、《证券公司监督管理条例》、《关于加强对利用“荐股软件”从事证券投资咨询业务监管的规定》、《证券基金投资咨询业务管理办法（征求意见稿）》、《证券期货投资者适当性管理》、关于规范金融机构资产管理业务的指导意见（征求意见稿）》等，各机构参照执行。

　　但自基金投顾试点落地后，随着细则逐渐明晰，Bwin必赢直到《关于规范基金投资建议活动的通知》下发，明确提出不具有基金投资顾问业务资格的机构不得提供基金投资组合策略投资建议，不得提供基金组合中具体基金构成比例建议，不得展示基金组合的业绩，不得提供调仓建议。

　　一些不具有试点资格的银行传统的智能投顾业务显然是不符合新规的类型，即使是拿到基金投顾试点牌照的机构，也要先将存量业务做到合规，但目前银行智能投顾规模尚小，暂停对银行影响不大，银行的买方投顾业务仍处于探索阶段。

　　最后本文将国内智能投顾与美国进行对比，为读者展示未来包括银行在内的财富管理机构智能投顾可能的业务前进方向。

　　从全球角度来看，自2008年投顾机器人出现，2011年美国Betterment和Wealthfront公司开始正式向个人理财用户推出基于互联网技术的财富管理模式，通过在线评估用户风险偏好为用户定制个性化投资方案，提供资产管理组合建议的智能投顾系统。

　　随后多家传统大型银行加入了收购和创设智能投顾的浪潮当中，其中西北互助银行收购了LearnVest，美国银行(Bank of America)宣布将建立自己的专有机器人咨询平台等，本文以美国智能投顾为例与国内对比，如下表所示：

　　（1）我国市场基础不同，国外智能投顾的兴起得益于ETF市场成熟以及养老金的快速发展为市场带来大量新增配置资金，并且智能投顾主要投资者以机构为主，在这方面我国市场培育尚需时间。

　　（2）我国智能投顾资产配置单一，在资产配置上美国不局限于公募基金，同时还包括、股票、股票期权、债权、房地产等资产配置，但以ETF投资标的为主，由于我国试点起步不久，仅局限于公募基金。

　　（3）国内智能投顾监管尚不规范，美国的投资顾问监管牌照基本涵盖了资管和理财服务两块业务。但在中国，投资顾问与资产管理两块业务是分开管理的，适用于不同的法律法规。

　　同时现阶段，尚无专门出台法律对智能投顾业务进行规范。这也一定程度上导致了目前银行系智能投顾陷入调整的困局，银行投顾业务未来在这方面道阻且长。

　　1. 从融资类、投资类和事务管理类转变为“新分类”:资产管理信托、资产服务信托和公益/慈善信托